Как прославить малый бизнес

Пиар для начинающих. Или как заниматься пиаром малого производства, когда нет денег на пиарщиков. Дмитрий Слиньков, основатель компаний KORUS Consulting и Soloten.
80% b2b-закупщиков предпочитают получать информацию о потенциальном поставщике из серии статей, а не из рекламы.
– Content Marketing Institute
Перед нами классическая бизнес-история. Курт Кэлок и Майк Тиш продавали индустриальные двери. Курт был дистрибьютором продукции Майка, который изготовлял промышленные двери. Оба они постоянно слышали один и тот же запрос потребителей: "Было бы здорово, если бы кто-нибудь придумал складскую дверь, в которую мог врезаться автопогрузчик и при этом ни дверь, ни все что она скрывает не пострадало бы. Ну разве что в отличии от самого погрузчика." Такие случаи действительно часто происходят, либо случайно, либо специально. По ночам водители автопогрузчиков могут себе позволить некоторую халатность и озорство. Поэтому Курт и Майк подумали-подумали и однажды все-таки придумали как решить эту задачу, спроектировав первый чертеж буквально на салфетке .
Складская дверь
Выглядело оно следующим образом: как только погрузчик передавал импульс двери (попросту толкал её), она тут же складывалась. При этом ничего, что находилось за дверью, никакие паллеты, ящики и упаковки, не повреждались. Прежде всего "наши" изобретатели заняли агрессивную позицию в продажах своего решения и постоянно думали о том как можно улучшить презентацию подачи своего продукта. Они устраивали трейд-шоу, участвовали в выставках, на которых демонстрировали свой продукт просто, но при этом привлекая максимум внимания. На стенде настоящий погрузчик лупил по настоящим дверям сотни раз в день; было много шума; это не нравилось соседним стендам. Но, это работало и привлекало посетителей! Что характерно, ребята также задействовали отраслевые средства массовой информации, чтобы охватить как можно больше b2b-рынка.
Как придумать и написать хорошую индустриальную историю?
Компания, про которую мы только что рассказали, запустилась буквально перед самым всплеском интернета, в середине 90-х годов. Внимание вопрос: Как сделать так, чтобы, имея минимальный бюджет, раскрутить свою историю на тысячи потенциальных клиентов? Курт и Майк стали писать статьи и размещать в отраслевых изданиях, при этом они оставались такими же агрессивными продавцами, какими они были на реальных конференциях. Через пару лет их продукт был настолько известен, что даже самые крупные компании пытались перенять их запатентованный дизайн. Мораль сей реальной истории такова: с помощью специализированной прессы можно добиваться очень больших результатов, потому что редакторам отраслевых изданий на самом деле все равно какого размера ваша компания. Главное – это то, что вы можете предложить рынку.
Редакторам отраслевых изданий на самом деле все равно какого размера ваша компания. Главное – это то, что интересного вы можете предложить рынку.
Утверждению "печатные материалы мертвы" можно противопоставить вот что: большой недостаток Интернета заключается в том, что читатели не могут "просто полистать страницы какого-то выпуска" на предмет "что же тут есть интересненького". Интернет сегодня это информационная среда одного касания. Если люди зашли и не нашли ничего интересного, они тут же уходят. Потому что каждый ищет решение именно той проблемы, которая у него есть здесь и сейчас. Уже родилось и выросло парочка поколений людей, которые уверены в том, что самый быстрый и зачастую единственный способ найти ответ на возникший у тебя вопрос это интернет.
Не нужно быть большим, чтобы таковым казаться
В США около 6 миллионов активных компаний, которые реально имеют сотрудников, большой доход, развитие, стратегию, проблемы. В России количество малых бизнесов не измеряется тысячами. Скорее всего, это "наша" цифра чуть больше одного миллиона. Как выделиться на таком фоне? Мне кажется, что Вам не нужно быть Дженерал Электриком, Сименсом, ВТБ, Газпромом, чтобы построить свою собственную репутацию эксперта в том или ином отраслевом издании. Конечно, заработать себе авторитет в любом отраслевом СМИ – это работа. Многие из таких изданий пишут свои статьи исключительно сами. Но сокращение доходов от рекламы побуждает многие отраслевые СМИ обращаться к экспертам вашей индустрии за контентом. И тогда, если каждый из вас будет играть по правилам, читатели будут с интересом просматривать ваш материал.

Что это за правила? Никогда не планируйте свою статью как развернутую рекламу. Майк Хокет, редактор отраслевого СМИ под названием "Индустриальная поддержка и операционное обслуживание промышленных предприятий" (возбуждающий нейм, да?), рекомендует следующее: если вы будете домогаться до редакторов с откровенной промо-статьей, скорее всего они вас проигнорируют. Каждое отраслевое СМИ обслуживает двух господ: рекламодателей и читателей. Удовлетворяя только первых, ты никогда не сможешь создать интересный продукт для вторых. Хокет акцентирует внимание на том, что любая статья должна быть образовательной и ни в коем случае не походить на рекламу и восхваление.
Каждое отраслевое СМИ обслуживает двух господ: рекламодателей и читателей. Удовлетворяя только первых, ты никогда не сможешь создать интересный продукт для вторых.
Самый большой гонорар, который вы можете получить за подготовку статьи из 1200 слов (в этой статье, кстати, именно столько) – это публикация вашей краткой биографии и наименование вашей компании. Но (!) главное вознаграждение принесут вам ваши читатели, придя на ваш вебсайт, чтобы получить "побольше интересненькой информации о вас и вашем бизнесе. И, вполне возможно, через несколько месяцев они будут считать вас экспертом в данной области. И, как говорит Хокет, чем больше вы публикуете хорошие, образовательные, на уровне "столько-то способов сделать это", "легкий способ исправит вот это", вы сразу же начнете набирать очки в качестве лидера мнений.
"Лидер мнений", написавший много хороших статей на тему "Как не попадаться акулам на глаза"
Что отличает вашу компанию от простого упаковщика чужой продукции?
Подумайте о тех уникальных вещах, которые ваша компания делает и о том какими знаниями она обладает. Подумайте о тех умах, работающих в вашей команде, вспомните проблемы, которые вы решали. Чьи проблемы вы решали? Всё это и будет вашим контентом. Кейсы очень нравятся читателям любых поколений, любых индустрий, любых изданий.
Личный опыт
Когда-то ваш покорный слуга от имени основанного им же системного интегратора выпускал журнал, который так и назывался "Кейс". Это было практическое издание о маркетинге, управлении и информационных технологиях. Для нас это была оригинальная замена брошюр и буклетов. Однажды мы решили провести эксперимент и разместить журнал на книжных полках во всех "горячих точках" Москвы, а именно в аэропортах и вокзалах. На следующий день после размещения мы открыли онлайн-отчет, который показывает сколько журналов сейчас на полках и увидели там сплошные нули. Очень расстроились, насторожились, позвонили дистрибьютору и спросили: "В чем дело? Почему наши "Кейсы" еще не выставлены на полки?" На что дистрибьютор изумленно ответил: "А они все уже распроданы!". Это пример того, что если вы не находите для себя подходящее индустриальное СМИ, можете создавать его сами.
Европейцы утверждают, что кейсы не работают, потому что обычно у b2b-потребителя всё бремя решения о покупке лежит на конкретном эксперте. Но я знаю, что и в Штатах и в России любая b2b-закупка происходит под присмотром и влиянием очень многих персон. Инженеры находят материалы, которые могут решить их проблемы. Есть еще директора по безопасности, финансовые директора, специализированные закупщики, айти-менеджеры, масса людей может повлиять на закупку вашего товара. Если вы будете генерировать интересный контент, который будет ориентирован на все эти персоналии, скорее всего дело пойдет.

Кроме того, написание и публикация экспертных статей значительно облегчит работу ваших менеджеров по продажам. Когда они звонят потенциальным клиентам "в холодную", одно дело когда ты "взялся из ниоткуда", а другое: когда ты ссылаешься на интересную статью, которую написал либо ты, либо твой коллега.

Удачных вам b2b-продаж!
comments powered by HyperComments
Вам будет также интересно: